C'est ainsi que le Malinois tire l'énergie de sa facture.

"Haal energie uit je factuur" ! Avec ce slogan, la ville de Malines s'est adressée à tous les ménages malinois dans le but de réduire leur consommation d'énergie et ainsi de diminuer les émissions de CO2. Mais comment y parvenir ? Comment la communication peut-elle soutenir la transition énergétique ? Et quelles techniques de motivation peut-on utiliser pour convaincre les habitants de Malines ?

Une analyse détaillée a précédé la recherche (phase 1 : 2018-2019). Nous nous sommes plongés dans les sciences du comportement pour étudier précisément comment l'influence fonctionne. Qu'est-ce qui pousse les gens à changer leur comportement ? Nous avons conclu que la comparaison sociale est une approche intéressante pour amener quelqu'un à examiner ses propres habitudes. En d'autres termes : comment les autres s'en sortent-ils ? Nous avons décidé d'utiliser des technologies intelligentes pour surveiller la consommation d'énergie et avons mis l'accent sur l'importance d'une communication claire.

Une étude comparative nous a appris que les résultats les plus réussis venaient des fournisseurs d'énergie qui misaient sur une réduction de la consommation. C'est pourquoi la facture d'énergie est le meilleur moyen d'atteindre tout le monde, y compris ceux qui ne sont pas conscients de leur consommation énergétique. Chaque foyer malinois reçoit sa facture numériquement ou sur papier, contenant une mine d'informations intéressantes sur sa propre consommation d'énergie. Un avantage supplémentaire est le gain financier, car qui ne veut pas d'une facture d'énergie plus basse ?

Dans la phase 2 (2020-2021), nous nous sommes penchés sur le design. La ville de Malines, Veka, Fluvius et la KU Leuven ont collaboré à cette recherche. Nous avons réuni différents partenaires pour obtenir les meilleurs insights en matière de comportement. Nous avons décidé de concevoir des dépliants et avons soumis un premier projet à sept Malinois aux origines diverses. Les différents principes d'influence issus de la phase préliminaire ont été appliqués spécifiquement. Nous avons travaillé avec une incitation, comparé la consommation d'énergie propre à celle du voisinage, donné la parole à des habitants de Malines, etc. Ainsi, nous avons pu évaluer ultérieurement l'impact de ces techniques de motivation sur la consommation d'énergie.

Questions de recherche

Mais qu'est-ce qui a été mesuré exactement ? 

Les questions de recherche étaient les suivantes :

• Quel est l'effet après réception du dépliant contenant des informations comparatives sur la consommation de gaz et d'électricité ?

• La façon dont l'information de consommation est exprimée (en euros, en CO2 ou en une combinaison des deux) joue-t-elle un rôle ? 

• Est-ce qu'une incitation fonctionne ? 

• L'effet possible est-il différent pour les groupes vulnérables (Tarif social) par rapport aux autres ménages malinois ?

Pour cette étude, quatre dépliants saisonniers ont été envoyés. Les 36 600 foyers malinois ont reçu des informations sur la consommation moyenne de gaz et d'électricité, ainsi que sur celle des 20 % des foyers les plus économes du quartier. Avec ces informations, les habitants de Malines ont pu comparer leur propre consommation d'énergie. Les informations sur les dépliants variaient également d'un quartier à l'autre. La consommation d'énergie pouvait être exprimée en euros, en CO2 ou en une combinaison des deux. En outre, la moitié de tous les quartiers recevait à chaque envoi un petit extra (une incitation). Pour le premier envoi, il s'agissait d'une carte de mesure pour noter soi-même sa consommation. La deuxième fois, des post-it avec des conseils à utiliser dans la maison étaient ajoutés. Pour l'édition hivernale, une clé de radiateur avec un guide et une carte de perte de chaleur étaient incluses. Enfin, lors du dernier dépliant de printemps, des conseils d'économie d'énergie pour le nettoyage et le bricolage étaient donnés. Cela a créé un total de 6 groupes de conditions différentes, attribués de manière aléatoire à 90 quartiers différents. Chaque personne recevait quatre fois par an son dépliant, avec à chaque fois de nouvelles informations, un témoignage et des conseils saisonniers pour passer à l'action.

Sur la base des données de consommation de Fluvius, la ville de Malines a analysé pendant 2 ans, en collaboration avec l'Université catholique de Louvain, si les dépliants et les incitations avaient permis de réduire ou non la consommation d'énergie des Malinois, par rapport à d'autres villes flamandes. Nous avons également évalué quelle technique de motivation fonctionnait le mieux et si un effet durable se maintenait après la fin de la phase expérimentale.

Il est apparu que nous avons mesuré une réduction de 15,8 % de la consommation d'électricité et de 25,9 % de la consommation de gaz. La réduction de la consommation d'électricité était conforme à celle des autres villes de référence (Alost, Louvain, Saint-Nicolas et Courtrai).

Mais en proportion, les ménages malinois ont économisé en moyenne 2,1 % de gaz de plus. Nous ne pouvons pas donner immédiatement une explication claire à cela. La façon dont l'information était exprimée (CO2, euros ou une combinaison des deux) n'a eu aucun effet sur la consommation. Recevoir une incitation n'a pas non plus joué de rôle. Et il n'y avait pas de différence notable entre les statuts socio-économiques plus élevés et plus bas. Nous avons néanmoins observé des économies moyennes plus élevées chez les grands consommateurs. Mais il est évident que le contexte dans lequel l'étude a été menée a également joué un rôle important. Pendant l'étude et le suivi, il s'est passé beaucoup de choses. En octobre 2021, nous avons dû faire face à des augmentations historiques des prix du gaz et de l'électricité. En février 2022, la guerre en Ukraine a éclaté, entraînant une crise énergétique sans précédent. Les fournisseurs d'énergie, les gouvernements, les organisations de lutte contre la pauvreté, etc., ont tous lancé des campagnes de communication à grande échelle avec des conseils pour économiser de l'énergie et des coûts. Ces événements ont évidemment fortement influencé les résultats de la recherche.

Conclusion

Les dépliants fonctionnent s'ils sont accompagnés d'une communication forte par d'autres canaux : claire, simple et visuellement forte. Il est également essentiel que les gouvernements et les fournisseurs d'énergie continuent à le répéter continuellement. Logiquement, une augmentation des prix amène également les gens à économiser. Le nudging peut être utile en complément d'une offre de mesures structurelles. Les incitations ne fonctionnent clairement pas à long terme, mais elles sont un bon moyen de diriger les gens vers l'information. Ce qui était unique dans cette étude, c'est que les habitants de Malines pouvaient comparer leur consommation avec les 20 % des voisins les plus économes et des familles de taille similaire, obtenir des informations sur leur consommation et recevoir immédiatement des conseils pour agir. Cela a clairement fait une différence. Pourquoi les Grands consommateurs réagissent-ils plus fortement ? Cela nécessite une recherche supplémentaire. Et nous devons continuer à soutenir activement les groupes vulnérables.

Tous ces enseignements sont intégrés dans le fonctionnement du Guichet du logement et de l'énergie de Malines, l'une des 20 maisons de l'énergie en Flandre. Nous sommes disponibles chaque jour pour chaque habitant de Malines avec des informations, des conseils et un accompagnement pour toutes les questions relatives à l'énergie (Économie). Nous aidons nos résidents à obtenir des conseils supplémentaires. Ils y reçoivent des informations sur la manière de mesurer leur propre consommation et sur la manière de rendre leur maison économe en énergie. C'est ainsi que vous tirez de l'énergie de votre facture !

919.420 habitants sont potentiellement concernés, ce qui représente environ 25 % de la population wallonne.